Ausgabe: Der Sprachdienst, 3/2018

Wer kreiert Namen für neu erfundene Dinge?

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[F] Wer kreiert Namen für neu erfundene Dinge? Tut das die Firma, die das Produkt herstellt, und muss diese solch ein neues Wort irgendwo anmelden? Wie setzt sich ein neuer Begriff durch? Wie wird der Artikel für das neue Wort festgelegt?

[A] Sätze wie »Hast du bitte ein Papiertaschentuch für mich?« oder »Darf ich mal deine Korrekturflüssigkeit benutzen?« sind im Alltag Raritäten. Stattdessen sprechen wir fast ausnahmslos von Tempos und Tipp-Ex. Das verdeutlicht, welchen Einfluss Markennamen auf unsere Kommunikation und unser Leben haben – einige von ihnen sind bereits in unseren Wortschatz übergegangen.

Ein Produkt- oder Markenname entscheidet maßgeblich über den Erfolg eines Produkts. Ihn kann entweder die Firma selbst oder eine beauftragte Marketing- und Kommunikationsagentur erfinden bzw. festlegen. Einige Agenturen sind auf die Namengebung spezialisiert, stimmen die Namen auf die Unternehmensstrategie ab und untersuchen sie hinsichtlich der Erweiterungsmöglichkeiten (vgl. Bernhard Ulrich, »Der Prozess der Namensfindung in der Agenturpraxis«, Berlin 2012). Diese Erweiterungsmöglichkeiten sind eventuelle Namenähnlichkeiten mit anderen Produkten einer Produktlinie. Bei der Namenauswahl oder -neuschöpfung werden oftmals Begriffe verschiedener Fachbereiche miteinander verschmolzen, um gewünschte Assoziationen mit dem Produkt zu erzeugen, so schreibt der Autor im genannten Werk.

Das Unternehmen ist nicht dazu verpflichtet, den Produktnamen anzumelden. Aus rechtlichen Gründen kann es allerdings sinnvoll sein, einen Markennamen bei dem DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt), dem HABM (Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt) oder der WIPO (Weltorganisation für Geistiges Eigentum) als Marke schützen zu lassen.

Produktnamen werden durch Werbung verbreitet und finden so den Weg in die Gesellschaft und damit auch in den Wortschatz der deutschen Sprache. Die Sprechergruppe integriert den Produktnamen durch seine Verwendung, die sich mit der Zeit verändern kann: So kann es sein, dass ein Produktname zu Beginn für ein einzelnes Produkt, später dann im allgemeinen Sinne bei Gattungsbezeichnungen verwendet wird. Ein Beispiel dafür bietet die Marke Aspirin, die nicht mehr ausschließlich als ›Kopfschmerztablette Aspirin‹ verwendet wird, sondern teilweise gattungsübergreifend den Begriff ›Kopfschmerztablette‹ ersetzt (vgl. Christoph Platen, »Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt«, Tübingen 1997).

Der Artikel des Produktnamens wird oftmals intuitiv durch die Hersteller, die Werbung und die Sprachgemeinschaft bestimmt. Bei einer Übernahme in ein Wörterbuch muss dann die Wörterbuchredaktion die (ggf. verschiedenen) Verwendungsweisen überprüfen und empfiehlt ein Geschlecht. Diese Entscheidung fällt nach den Prinzipien der lexikalischen Ähnlichkeit, des natürlichen Geschlechts, der Silbenzahl oder der morphologischen Analogie, die auch für die Genuszuweisung von Lehnwörtern Orientierung bieten (vgl. Doris Steffens, »Neologismen im Deutschen = Angloamerikanismen?«, Wien 2005).

Vanessa Uenning


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